ブランド構築に際して、常について廻るひとつの問題がある。それは「売れる」ことと「ブランドをつくる」こととが必ずしも一致しないように見えることである。売ろうとすれば、ブランド価値を落とさざるを得ないし、ブランド価値を高めようとすれば売ることは一時的に諦めざるをえないことがある。このことを「ブランドのジレンマ」と呼んでみよう・・・

ブランド倫理とは、ブランド価値に影響するブランド活動（ふるまい）が道徳的に正しいかどうか、これを決める考え方のことである。「ブランド活動」とは、ブランドの記号やメッセージ内容が消費者に表出される、あるいは、そのブランド名を冠した事業などの行動を指している。ブランド行動は何らかの社会的反応を引き起こす。そのとき、倫理に反しているという反応を引き起こす恐れはないのだろうか・・・